[ZZ]淘宝被曝更像媒体隐忧:80%收入来源在线广告

2019-09-16 21:24 来源:未知

京东方面声称,优衣库的退出肯定是“因为营业表现之外的其它原因”,因为在京东商城,优衣库的产品需求非常强劲。不过,优衣库方面对此拒绝置评。

  据知情人透露,柠檬绿茶开设独立B2C平台的另外一个潜在因素是,今年以来柠檬绿茶已经被淘宝封过好几次店,事故缘起于淘宝IT系统的误操作或者淘宝小二的误操作。最严重的一次,柠檬绿茶所有产品被误操作下架,柠檬绿茶和淘宝的工作人员不得不共同加班,进行货架的恢复。对于一个将所有的“宝”都押在淘宝的商家来说,这类事件无疑是一种可以致命的系统风险。

阿里巴巴维持优衣库服装在其平台上畅销的策略也充分显示了这与阿里巴巴利益密切相关。

  对于这类困惑,中国的品牌企业通常的解决之道是在官方网站和淘宝旗舰店投放不同的商品,对两家网站进行不同的定位,例如爱慕内衣就将新品和单价较贵的商品呈现在官方网站,淘宝店则销售打折商品。而优衣库的官网和淘宝店的商品都是一样的,尽管两家网店的陈列不同,但所有商品都由同一个数据库自动生成。

优衣库虽然一度进驻京东商城平台,但在今年7月,优衣库却又宣布退出京东商城,宣称进驻京东商城不符合优衣库的电子商务战略。

  淘宝的一位前高管告诉记者,淘宝的未来并非可以安枕无忧,过分看重于跑马圈地使得淘宝几乎将所有的资源都集中于电子商务之中的 “电子”部分,而忽略了“商务”这个本质。因为这种忽略,淘宝一直对自己拥有强大的市场营销能力和流量聚合能力而引以为豪并青睐有加,并由此让淘宝看上去更像一家媒体——目前淘宝80%以上的收入都来源于在线广告。对于一家电子商务公司来说,这是一个可怕的收入结构。

在过去的几个月中,阿里巴巴和其它购物网站一直在试图通过专门的合同或产品发布方式来吸引一些名品牌企业的合作,同时阿里巴巴也要求他们网站上的卖家提供更多的折扣。

  马云一直在不同的场合不断地强调其对中小企业的关注和扶持,而淘宝这个平台也确实孕育并且承载了大量中小企业的成长。

阿里巴巴大约控制了中国在线购物总交易量绝对多数的份额,这种主导优势可以通过阿里巴巴的大规模在线商店“淘宝”凸显出来。淘宝如今大约拥有800万卖家,其中多数都是个体卖家。相比较而言,京东的“拍拍”交易量就小得多,不过京东目前一直没有披露“拍拍”平台上的商家具体数量。

  李黎 许扬帆/文

今年4月底,阿里巴巴创始人马云与优衣库母公司Fast Retailing Co的掌门人柳井正(Tadashi Yanai)进行了交谈。Fast Retailing是亚洲最大的服装零售商,最近曾在京东商城销售优衣库系列产品,而且销量一度很好。据知情人士透露的消息,马云与其团队向柳井正表示,如果优衣库进一步忠诚于阿里巴巴的平台,那么阿里巴巴将会推动该公司旗下平台上的优衣库商店的流量和销量的进一步增长。

  “大淘宝战略的实际目的是打压B2C平台。 ”一位B2C平台的创始人说。尽管显得偏激,但是这也意味着淘宝已经意识到独立B2C平台正在成为淘宝的外部威胁。淘宝排名前几位的消费品类,比如服装、化妆品、消费电子、母婴用品、珠宝首饰,都有对应的独立B2C平台——VANCL、红孩子、京东商城、钻石小鸟、珂兰钻石网等,它们由于具备品牌背书,即拥有平台信誉,因此它们在某种程度上将分走淘宝的消费人群,而且值得一提的是,这些平台由于没有竞价机制,产品品牌更为突出,因此培育了消费者品牌消费习惯,客单价都比淘宝同类商品要高。

阿里巴巴集团如今正主导着有中国电子商务市场,但是,随着行业内一大群新对手的涌现,当前的阿里巴巴也面临着越来越多的挑战与威胁,其中最明显的一大威胁就是来自京东商城。

  这些销售数据是非常重要的,如果亚马逊不能据此来充分预估消费者需求的变化,则显然会因此而无法成功优化和管理交付中心,这会导致交付中心和库存容量的不足或者过剩。

当然,京东商城一直是阿里巴巴公司长期以来的竞争对手。事实上,在中国市场,这两家公司之间的敌对关系已经被业界戏称为“猫狗大战”——借用了各自的代表性产品来比喻,即阿里巴巴集团的“天猫商城”和京东自己的网络商城。

  借助于IT系统的分析,卓越亚马逊现在可以计算出任何一种商品的成本、配送时间、利润率,以及根据卓越亚马逊目前的运营状况可以承受的增长量等情况,或许未来某一天,卓越亚马逊会将这样的商业智能用于对代销商品的分析上。

  亚马逊和沃尔玛的开放性策略,代表着电子商务在未来的竞争形势:未来将是一场IT能力和平台的比拼之战。

手机版官网,  “ 你见过Shopping Mall的楼下是低价的小商品批发市场么?”一位已离任的淘宝高管说,高管团队在淘宝商城筹建之初就存在着两种意见,一种意见倾向于使用独立域名,建立一个有别于淘宝C2C定位的品牌商品销售平台,另一种意见则认为,独立域名不利于淘宝上市时的估值,不利于淘宝价值最大化。最终,第二种意见占据主导地位,淘宝商城装入了整个淘宝的平台。

IT经理世界封面

  而宝洁则是洗护用品品类的小队长,宝洁承担这个角色当之无愧。通过与沃尔玛互联互通的IT系统,宝洁除了提供沃尔玛进行洗护用品的上架建议,还能根据缺货的货架进行快速补货。

  但是在“大淘宝”战略里,依然没有规划后台交付能力的建设。物流、仓储、品类管理这些带有零售业本质特征的领域,淘宝目前都还没有涉足。而这恰恰是亚马逊以及它的中国崇拜者们现在一直在着力建设的核心竞争力。它们坚信,强大后台系统带来的效率优势,才是品牌厂商们永远离不开它们的关键所在,而强大后台系统给消费者带来的品牌和服务的保障,才是它们未来获得立足的根本。

  而卓越亚马逊正在中国的电子商务市场上进行后台的布局。

  输出IT能力

  不过淘宝商城的出现依然没有解决淘宝悖论。究其根源,是因为淘宝上大量由C2C业态培育出来的网购者是价格敏感群体,对商品的议价能力和欲望都很强,也令淘宝成了低价消费的温床。另外,在鱼龙混杂的C2C,大量的水货、假货形成了劣币驱逐良币的负面效应,也使得品牌企业更加心存顾虑。

  据知情人透露,从今年底到明年,美国亚马逊将加大对中国区仓储物流的投资,仓库将大面积扩张。在美国,亚马逊正在大力推行云计算,不仅为商家提供建立电子商务网站以及在线销售的底层技术架构等服务,还将冗余的仓储物流能力开放出去,为传统企业提供一整套电子商务供应链服务。

  即便是这样,优衣库在中国试水电子商务的前期投资也接近1000万元。将一切可外包的职能外包,自己掌握最擅长的核心能力,这是优衣库实施电子商务的策略。纵然每天在线交易能超过5000单,但优衣库在中国的电子商务团队却只有4个人。当电子商务的技术、后台供应链运营等职能都外包出去后,优衣库掌握的核心职能是什么?

  最高层级的是交付类的服务,包括了亚马逊提供的模块化的订单处理、仓储物流等服务。在线服务业务推出之后,亚马逊的开放行动不断深化,从基础IT设施,延伸到了整个电子商务环节,目前亚马逊已经向第三方开放其完整的销售程序,其中包括存储和实施两大部分,而实施部分,又包含了实施,客户服务,库存管理,征税服务支付服务,第三方认证服务等等,这是一个非常完整的电子商务服务流程。目前,亚马逊交付服务已经发展成为第四大业务单元。

  Facebook 的CEO扎克伯格说,“Facebook不再是一个.com的网站,而是对外输出的IT系统和平台。”这句话,概括了推行开放的互联网企业的未来方向。亚马逊如此,淘宝也意欲如此。从2006年推出云计算服务以来,近几年亚马逊的股票在华尔街一路上扬,而其老对手eBay则逐现颓势,最终二者的股价走向形成鲜明的分岔。

  实际上,垂直类B2C网站的发展,和传统零售业的演变有着类似的轨迹。百货商场一直是多品类商品的渠道,但是有一些垂直的商品品类,在完成资源和供应链整合之后,便开始了向外的迁移。最为典型的莫过于家电行业,国美、苏宁、宏图三胞成了垂直类的专业3C家电销售渠道,还有屈臣氏成为女性美体健康的专业渠道。

  由于亚马逊对仓储区域和第三方配送力的严格限制,预测失效会导致库存优化管理的失效,也就直接导致亚马逊的存储区域和运力管理的失效,预测失效也会增加净存储开销,而亚马逊一直严格管理和规划有限的第三方直运商(Dropshipping partner)对其交付中心对接,而误判会对销售情况产生连锁性的误差,由此导致它们不能充分配置人员和车辆对接亚马逊的交付中心,或者让交付中心变得更加复杂。

  这就得探究优衣库为何要实施电子商务,以及为何要采用淘宝的基础设施服务的原因了。

  这显然是个问题。

  就在8月初,腾讯推出了QQ返利,即QQ注册用户通过QQ返利到第三方网站购物后,可获得回扣,这是QQ首次向外输出用户和批发流量,业界认为,腾讯期望通过QQ返利,占领B2C领域的制高点。虽然腾讯的用户群偏年轻,但是他们却代表着中国的未来,他们的消费习惯具有很大的可塑性,以腾讯QQ平台目前的发展趋势,未来还是有可能成为淘宝可怕的对手。

  淘宝确实为优衣库在线销售带来了旺盛的人气,其完善的交易工具和交易流程等电子商务基础服务,也为优衣库节省了大量的自行建站时间和成本。但是,对于和淘宝的合作,优衣库其实也存在着一些顾虑。从今年4月上线以来直至7月,优衣库的电子商务团队将淘宝能提供的所有促销手段都进行了尝试,但是到了7月底,它们却不得不开始作出调整。

  相比于张勇对于淘宝的充分自信,京东商城总裁刘强东对于如何吸引品牌企业进驻却有不同的回答。“我们做过测算,如果每个企业都自建电子商务的物流系统、配送系统和货到付款等体系,大约需要投入销售额的15%~18%,而京东商城现在能将这3大系统的后台运营成本降到10%以下,省下来的钱将让利消费者和企业,这对品牌企业来说是具有吸引力的。”

  而那些价格更具亲和力的品牌,则显得更加适宜于淘宝,李宁、优衣库等平价流行时尚品牌,在淘宝商城受到消费者的青睐。然而,许多知名品牌进驻淘宝的策略,也是将其作为试水电子商务的平台,当积累了足够的经验后,它们将把注意力投向官方网站。还有许多在淘宝上成长起来的大卖家,也在酝酿着独立。

  在亚马逊向外输出的云计算服务里,分为3层架构:底层是名为在线服务的基础应用,即向用户提供带宽、服务器、存储等基础应用,这这一服务才推出2年,就已经成为亚马逊仅次于在线产品销售之后的第二大主营业务。

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  在卓越亚马逊的网上商城里,9月新上架的LCD液晶电视已经能在全国160多个城市实现送货上门、货到付款,这也意味着,在电子商务的配送和资金回笼环节,卓越亚马逊也正在完善资源整合能力。

  作为中国第一代B2C平台,在过去的10多年中,卓越亚马逊在中国市场的表现并不耀眼,即便被美国亚马逊收购,从销售额和增长速度来看,卓越亚马逊也远不如近几年成立的京东商城和红孩子等后起之秀。但是别忘了,在美国市场上,贝索斯率领的亚马逊同样也经历了漫长的蛰伏期,现在,卓越亚马逊正在复制母公司亚马逊的强大IT系统和供应链整合运营能力,不排除它正处于与淘宝正面交锋的前夜。

  而对于开放的淘宝来说,这类的开放也具有借鉴意义。不妨大胆设想,当淘宝商城的各品类垂直B2C平台已经完成资源整合,淘宝或许将开放货架给专业的“品类舰长”,委托其运营垂直的B2C平台,从而提升淘宝整体的销量。

  具体而言,前一种是像淘宝一样搭建一个互联网零售的交易平台;后一种则是建立一个商业联盟,百度仍然扮演流量分发器的角色,即所有商家建立自己的独立网站,或者百度帮助广大的中小企业建立独立网站,百度作为组织者建立一个商业联盟,提供一个独立的商品搜索页面。当消费者在百度进行商品搜索的时候,百度会把搜索的结果导向这些联盟成员,作为竞价排名的一个延伸。

  8月中旬,厦门斯波帝卡公司总裁吴诗辉来到北京参加百度技术创新大会的电子商务论坛。作为淘宝商城最大的男装卖家,斯波帝卡在百度有啊筹备之初就受邀参加内测。

  徐潇的感慨,基本反映了中国大多数电子商务创业者的普遍心态:国内商业大环境并不成熟,缺乏相互制约的信任机制,创业者只有拥有自己的生意地盘,并对渠道有绝对的主动权,才会有安全感。因此无论是在淘宝试水电子商务的品牌企业,还是从淘宝上孵化成长起来的企业,它们最终的愿景都是要自己来掌控电子商务渠道。这是它们下决心要掌握的生命线,也是它们的安全感源泉。即便它们现在留驻在淘宝,但依然不能够排除未来建立自己的官方网站,从淘宝独立出来的可能,只要时机成熟。

  尽管淘宝通过系统排查“高仿”等关键词和搜索目标、组建网络信息安全团队、以及征集3000多名诚信网商志愿者来进行打假,但是对于每天上架3亿件商品的淘宝,此类问题仍然防不胜防。

  相比于其他的电子商务平台,亚马逊通过云计算服务拥有一批特殊的客户,它们不是基于互联网交易平台的商品买家与卖家,而是那些想通过互联网从亚马逊租赁计算能力。

  为了与沃尔玛的协同,宝洁的品类经理经常会被沃尔玛请去培训其他供应商的销售经理,教他们如何利用零售连线数据进行分析。在沃尔玛,供应商会成立一个特定的部门,叫“沃尔玛小分队”,它们的工作就是:监控数据,分析某些东西为何卖得好或者卖得不好,研究如何才能卖得更好。除此之外,沃尔玛在各个品类中都要指定“品类小队长”,这个角色通常供应商担当。

  尽管优衣库中国官方网站和淘宝旗舰店的商品陈列和设计风格各不相同,但是其后台数据、搜索、交易、付款等功能都是统一共通的,它们都采用了淘宝提供的电子商务的底层架构和技术支持,优衣库则专注于品牌推广和商品控制,包括商品定价、设计、全年货品计划、促销等业务。

  是的,在国内市场上,阿里巴巴系和百度系,无论从电子商务切入还是从搜索引擎切入,他们争夺的其实是中小企业客户。对于中国广大的中小企业用户来说,它们做生意的迫切需求在于两方面,一是市场推广;二是销售。而百度和淘宝则从不同的角度满足了它们的需求。如今,这两大派系在互联网领域正在成为势均力敌的对手。

  淘宝的对手们

  但中小企业的活跃在缔造了淘宝神话的同时,却也在另外一个角度削弱淘宝作为中国主流电子商务平台的价值,削弱主导中国主流消费趋势潮流的品牌企业对淘宝的信心。这是一个让淘宝头疼的悖论和关键问题,因为大品牌的缺失,最终会导致淘宝平台的边缘化,很难想象,如果淘宝成为一个日趋鱼龙混杂的大杂货市场,是否还能真正主导中国在线购物市场?

  来自互联网的威胁

  那么,淘宝的本质是一家借流量获取广告的媒体公司?还是一家借产品销售来获取分成收益的商务企业呢?

  从优衣库与淘宝的合作中,可以看出淘宝将这4类体系复制在优衣库独立域名的网站上。这也是淘宝希望将其复制在所有的合作伙伴和品牌企业上,成为一种潜移默化的行业标准。然而,对于那些已经有着成熟的电子商务供应链体系的B2C企业以及品牌企业来说,淘宝意欲输出的标准,很多时候并不具有诱惑力,而淘宝巨大的客流量才是最有价值的金矿。

  在美国和欧洲,沃尔玛与宝洁达成了战略合作伙伴关系,宝洁可以帮助沃尔玛来进行库存管理,并实现不间断补货,以提升供应链效率。

  许扬帆 李黎/文

  实际上,优衣库在中国市场上在线销售的迅速发展,更多的功夫来自于线下,在于这家企业的经营策略和运营理念,电子商务的快速增长得益于其高超的商品控制能力,而这却是大量中国消费品企业目前还不具备的内功,这成为了优衣库的电子商务模式难以简单复制的原因之一。在充裕的技术供给和仓储物流供给的环境下,寻找电子商务模块化的外包商并不难,难的是对于商务的真正理解和后台运营能力,这是淘宝目前无法为传统企业所提供的服务。

  不仅仅是京东商城。B2C平台们都有可能从消费者和供应商层面分流淘宝的上下游。麦考林已然有成熟的家居、服装等品类的供应链体系;红孩子则擅长于母婴用品、化妆品、日用百货等垂直品类的运营;而VANCL,今后有可能成为大量服装品牌的代销平台……这些都将对淘宝的垂直类目运营造成冲击。

  尽管在未来的几年内京东商城都将专注于消费电子、3C 产品的销售,但是刘强东现在也开始尝试百货品类的产品线。目前京东商城的百货类商品占整体销售额不到2%,但这是京东商城拓展综合品类销售的初步尝试。大胆设想一下,如果未来有一天京东商城将其供应链运营能力开放给传统企业,这对于淘宝来说也是潜在的竞争。

  其实,优衣库中国区的电子商务项目并不是没有独立网站的规划,但是这一切都要在“可预期的盈利条件下”实现,目前淘宝是其低成本的电子商务孵化器。

  据知情人透露,卓越亚马逊将在国内实行开放——从开放API 到开放后端的供应链体系。而“百货商品销售额首次超过了图书”,则像是一个信号,意味着卓越亚马逊已经具备百货类商品供应链能力。而卓越亚马逊最先开放的将是代销业务,即为传统企业提供电子商务的后台运营服务,这和其目前的商品购销模式有着本质的不同。

  尽管目前的淘宝是一家纯粹的互联网交易平台,但是“大淘宝”战略的本质,同样是向外输出IT能力和平台,目前淘宝正在进行IT基础设施的布局在已经拥有的1 万多台服务器上,这是阿里巴巴公司上市之后,向互联网基础服务领域拓展的最大动作。在电子商务市场上,淘宝以自己的方式对亚马逊亦步亦趋,而放眼互联网企业之外,全球最大零售企业沃尔玛同样在对外输出IT能力和平台。这将是推行开放的企业们未来的竞争焦点。

  笼罩在神话光环之下的淘宝,在马云的拥趸们看来几乎是战无不胜的,它们甚至相信,马云和淘宝已经等同于中国电子商务的未来。

  要消除这些疑虑,淘宝必须吸引大品牌企业的加盟。

  就在上个月,卓越亚马逊的百货商品销售额首次超过了图书,其CEO王汉华将其视为卓越亚马逊在中国市场上迈出的一大步。

  淘宝去年的消费电子品类总体销售额是100多亿元,但是这其中包含了水货、二手货等商品的销售额。作为消费电子的专业渠道平台,京东商城正在这个领域分流网购消费者。它以品牌正品、具有亲和力的价格吸引消费者,而对于品牌供应商来说,刘强东认为京东商城供应链的效率可以为上游供应商带来价值,而提升效率的关键,则是打造高效的物流平台。

  淘宝当然也在改变。9月1日,淘宝正式对外宣布了“大淘宝战略”——淘宝将在开放的基础上,转型为电子商务基础设施服务提供商,打造一个开放、透明、协同、互利的电子商务生态系统。这是淘宝发展的一个重要里程碑,它为淘宝未来的发展开启了更大的想像空间。在这一战略框架里,淘宝融合了“B2C+C2C+品牌产品+云计算服务”等多种模式,而基于开放之上的“Powered by Taobao”,则是向全球电子商务的标杆亚马逊致敬。在过去的几年间,“Powered by Amazon”带来的新的盈利增长点,为亚马逊在华尔街的股票走势注入了强心针。

  有啊的亮相令淘宝大大地松了一口气,百度选择了前者,而淘宝则异常紧张后者。事实上,建立一个互联网交易平台并不那么容易,淘宝花了5年多的时间进行电子商务基础设施服务的建设。就在9月底,在淘宝宣布要做云计算不久后,阿里巴巴斥资5.4亿元收购中国万网,看起来,淘宝已经开始筹备给中小企业提供“水、电、煤”一样的互联网基础服务。

  开放性平台

  开放的醉翁之意

  如果对需求预估不足,就会严重影响亚马逊的交付效率,并进而伤害其客户体验。而亚马逊的这些数据,对卖家用户和开发者用户预估市场也同样的重要。

  不得不提的还有来自于腾讯的威胁。尽管腾讯旗下的拍拍市场占有率并不高,但是高达7亿用户基数的QQ,仍然不能让淘宝放松警惕。

  一边是需要整治的、为淘宝贡献95%以上交易额的C2C,另一边是需要加大力度扶持、但在短期内又难以见效的B2C,左右为难之下的淘宝将做何选择?

  在马云的望远镜里,竞争对手的身影已经逐渐显现。

  “我们自己的运营体系已经非常成熟,不一定非要到淘宝上开店,如果不用淘宝的购物车却又能获得淘宝的流量,我们愿意为此付费。”麦考林CEO顾备春如是说。

  在徐潇看来,正因为钻石小鸟经历了 “线上——线下——线上”的发展历程,即从易趣试水钻石的电子商务后,徐潇和她哥哥——钻石小鸟的联合创始人徐磊才开始懵懂地认识到品牌的重要性。为了打造品牌,在2004年钻石小鸟从易趣往淘宝迁移的过程中,兄妹俩开始策划做自己的钻石在线销售平台,并在2005年底开设了第一家线下的钻石首饰体验旗舰店。正由于线下店的开设,树立了钻石小鸟在消费者心目中的信心,因此其官方网站早期的大部分客户,就是从线下引过来的。

  那么,大淘宝向合作伙伴输出的是什么呢?“概括说来,我们输出的有4类体系。”淘宝总裁陆兆禧介绍,一是信用体系;二是交易的流程和管理规则;三是用户管理,包括用户登录ID信息、用户行为信息;四是商品管理,即商品分类体系的描述、计算能力等。

  在淘宝的生态系统里,目前已经有了一些平台合作伙伴服务商,它们如同 SP,附着在运营商淘宝的平台上,比如帮助传统企业建立网站的ShopEX,以及帮助传统企业在淘宝开店、提供电子商务供应链整体解决方案的五洲在线,它们都是大淘宝生态圈的一部分,目前借力于淘宝,正在高速成长。

  9 月中旬,一则海外消息引起了电子商务业界的关注,法国奢侈品牌路易威登轩尼诗集团宣布,一家法国法庭裁定eBay因为在其网站上销售假冒产品,罚款8万欧元,并称如果以后再犯,每销售一次假冒商品将罚1000欧元。这意味着,作为第三方交易平台,eBay要对其网站上销售的假冒产品承担连带责任。而这个判决对于正在酝酿奔赴海外上市的淘宝来说不无警示意义。

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